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L'evoluzione di Burger King: perché BK non uscirà come blockbuster

Fonte: Thinkstock

Qual è un modo per dare una scossa a un operatore storico di fast food che invecchia? Assumere un giovane CEO senza esperienza nel fast food e applicare una metodologia aziendale snella per startup probabilmente non sarebbe la prima cosa che mi viene in mente. Eppure questo è esattamente il percorso che Burger King (NYSE: BKW) ha scelto di prendere e potrebbe finire per ripagare l'azienda a lungo termine.

Burger King è il candidato perfetto per un po 'di sperimentazione. Il franchise di fast food sta lentamente perdendo slancio da diversi anni, come i concorrenti McDonald's (NYSE: MCD) hanno tradizionalmente sconfitto la casa del Whopper in termini di vendite e portata. Ma Burger King deve anche affrontare la concorrenza di nuove fonti, comprese aziende come Starbucks (NASDAQ: SBUX) e Dunkin ’Donuts (NASDAQ: DNKN), che potrebbe non aver visto arrivare e quindi non era ben attrezzato per competere.

Di fronte al calo delle vendite e al cambiamento delle tendenze del gusto dei consumatori nel mercato dei fast food, tempi disperati hanno richiesto misure disperate. Sebbene assumere un giovane CEO non sia necessariamente 'disperato', assumere un amministratore delegato senza esperienza nel settore solleva alcune sopracciglia. Ma forse Daniel Schwartz è esattamente l'uomo di cui Burger King ha bisogno per mantenere a galla la sua compagnia.

Assumere un CFO di 28 anni (Josh Kobza) e ristrutturare l'azienda per agire più come una startup sono due cose che potrebbero non ispirare fiducia agli occhi degli investitori, ma scuotere le cose è la ricetta perfetta per riavere l'azienda in difficoltà in piedi.

Secondo un articolo a partire dal Bloomberg Businessweek , Schwartz non ha perso tempo a implementare misure di risparmio sui costi e ad apprendere le basi del settore dei fast food mentre ci lavora. Da quando Schwartz è subentrato, l'azienda ha chiuso 1.200 ristoranti e ridotto il numero di dipendenti aziendali da 38.884 a 2.425 a partire dallo scorso anno.

Nel vero stile di una startup, Schwartz ha messo gli occhi non sui dati demografici tradizionali, ma su una scala molto più ampia. È stato in grado di negoziare accordi per aprire molti nuovi ristoranti in tutto il mondo in paesi come il Brasile e la Cina. La società ha effettivamente visto il numero totale di ristoranti operativi aumentare di quasi 1.500 per un totale mondiale di 13.667, ancora una volta, secondo Bloomberg .

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Fonte: Bloomberg Businessweek

Come puoi vedere nel grafico sopra, Burger King ha apportato alcune importanti modifiche al suo modello di business, incluso lo scarico di quasi tutti i suoi ristoranti di proprietà dell'azienda. Ciò è in netto contrasto con ciò che stanno facendo i concorrenti, in particolare McDonald's e Wendy's, che hanno mantenuto per molti anni un forte numero di punti vendita di proprietà dell'azienda. Nuova concorrenza, come Chipotle (NYSE: CMG) e Pane Panera (NASDAQ: PNRA), hanno optato per la strada opposta e mantenere una forte mano aziendale sulle loro sedi.

Nel caso di Burger King, il nuovo approccio sta dando i suoi frutti.

Riducendo le sedi in sofferenza, riducendo il numero di dipendenti aziendali, fissando gli obiettivi a livello internazionale e scaricando la maggior parte dei suoi punti vendita aziendali, Burger King sta tornando sulla buona strada verso la redditività. Certo, i ricavi e i prezzi delle azioni potrebbero aver sofferto a breve termine a causa delle nuove misure di Schwartz, ma il futuro sembra immensamente più luminoso rispetto a un anno fa.

Il dati mostrato di seguito, da Zacks Equity Research, mostra quanto sia stata sorprendente la performance di Burger King, in particolare perché i rapporti del secondo trimestre della società sono stati recentemente pubblicati. I prezzi delle azioni hanno registrato un piccolo calo dello 0,3% poiché gli investitori sono rimasti diffidenti nei confronti delle vendite lente in Nord America, ma gli utili per azione sono aumentati di 25 centesimi, il che ha battuto le aspettative degli analisti di 23 centesimi dell'8,7%.

Forse la cosa più importante è che i guadagni sono aumentati del 19% su base annua poiché Schwartz ha implementato i suoi piani. Insieme alle riconfigurazioni dei menu, ai nuovi sforzi di marketing e alle misure per ricostruire l'immagine pubblica dell'azienda, non è difficile pensare che Burger King possa facilmente riconquistare parte del mercato dei fast food che ha lentamente ceduto da molti anni ormai.

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Forse l'aspetto più sorprendente dell'inversione di tendenza di Burger King è che sta accadendo nel bel mezzo di un grande cambiamento nei gusti dei clienti. Come accennato in precedenza, aziende come Starbucks, Dunkin ’Donuts e Chipotle stanno compiendo notevoli progressi nel segmento, che sta mettendo a dura prova gli operatori storici del fast food di lunga data. Questo non è stato un segreto per McDonald's, Wendy's o Burger King, che sono rimasti fermi nelle loro operazioni fino al recente scossone di Burger King.

Secondo un recente rapporto a partire dal Il Huffington Post , Burger King ha resistito a malapena come uno dei primi cinque ristoranti fast food per vendite nel 2013, ma questo non dovrebbe essere vero nel 2020. Gli analisti si aspettano che l'afflusso di ristoranti 'fast casual' diventerà il nuovo norma e sostituire le articolazioni tradizionali degli hamburger in modo sostanziale.

L'unica eccezione dovrebbe essere McDonald's, che molto probabilmente continuerà a dominare il settore a causa delle sue dimensioni e portata, oltre ad essere così spietatamente radicato nel panorama aziendale mondiale. Nonostante ciò, anche Mickey D's dovrà tenere d'occhio le proprie spalle mentre Subway e Starbucks devastano una minore concorrenza.

Ecco perché ciò che Schwartz sta facendo con Burger King è così importante. È disposto ad adottare un approccio diverso a un modello di business in decadenza e a trovare modi per mantenere alta la redditività anche se i ricavi potrebbero continuare a diminuire. Prendendo lezioni dalla comunità delle startup, un gigante del fast food potrebbe essere in grado di restare, anche se in forma più piccola, molto più a lungo di quanto il mercato avrebbe altrimenti consentito.

Sembra che Schwartz stesse prendendo appunti dall'epica disintegrazione di Blockbuster Video mentre il settore dell'home video ha subito cambiamenti radicali negli ultimi dieci anni e non ha intenzione di permettere alla sua azienda di incontrare un destino simile.

Naturalmente, c'è molto tempo perché le cose cambino e perché le tendenze del mercato cambino e cambino di nuovo. Ma se l'approccio di Schwartz all'industria dei fast food in stile startup avrà successo, potrebbe portare a cambiamenti radicali in tutto il segmento di business.

Burger King potrebbe non rimanere effettivamente il re degli hamburger quando si tratta di numeri, ma con i giovani e le nuove idee al timone, non sembra che l'azienda stia pianificando di abbandonare completamente la corona in questo momento.