3 grandi problemi che devono affrontare il nuovo agente per il cambiamento di McDonald's
(Illustrazione fotografica di Scott Olson / Getty Images)
Steve Easterbrook, il nuovo CEO di McDonald, non riesce a fissare l'agenda nel suo nuovo lavoro; È già stato impostato dal mercato.
Easterbrook prende il sopravvento sul gigante del ristorante in tempi difficili. La società è afflitta da una serie di problemi, che vanno dalle mutate preferenze dei consumatori, alla nuova concorrenza come Shake Shack e Panera che consumano la sua quota di mercato, al calo dei ricavi. Quest'ultima parte è stata particolarmente problematica: lo scorso trimestre, è stato riferito diminuzioni simultanee di entrate e entrate , un evento che si è verificato l'ultima volta nel 1981.
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Ma Easterbrook - un sedicente 'agente di cambiamento' - potrebbe essere la persona giusta per gestire il turnaround dell'azienda. Easterbrook, che è entrato per la prima volta in McDonalds come responsabile dei rapporti finanziari nel 1993, è stato con l'azienda per la maggior parte della sua carriera. Ha orchestrato un'inversione di tendenza presso McDonald's U.K. attraverso una combinazione di branding intelligente e innovazioni strategiche. Quindi, potrebbe essere all'altezza del compito di affrontare questi tre problemi principali su scala globale.
1. Le percezioni contano
Per cominciare, c'è il problema della percezione. La catena di ristoranti è diventata popolare tra i consumatori durante l'era del fast food. La comodità del fast food si inserisce perfettamente in una società postindustriale, dove il tempo era un bene prezioso.
Tuttavia, la società con sede a Oakbrook, Illinois, sembra aver perso il promemoria sul cambiamento delle preferenze dei consumatori. Anche se i concorrenti hanno guadagnato popolarità tra i millennial con il loro cibo informale veloce , il menu del McDonald's è rimasto invariato e, in una certa misura, stranamente malsano e antiquato.
Per McDonald's, l'enfasi sugli ingredienti freschi e di provenienza locale e sui panini artigianali è un cambiamento radicale di paradigma nelle operazioni. Questo perché, proprio come qualsiasi altra grande organizzazione, la catena di fornitura dell'azienda è complessa e dipende dalla produzione e dalla fornitura di massa. Cambiarlo dall'oggi al domani distruggerebbe intere economie di prodotto.
Steve Esterbrook, CEO di McDonald's | Fonte: McDonald's
Poi ci sono le critiche. Una raffica di pubblicità negativa ha seguito la società per la maggior parte degli ultimi due decenni nel forma di libri e documentari critici sulle sue pratiche alimentari e di approvvigionamento.
Easterbrook non è estraneo a queste critiche.
In un coraggioso passo indietro nel 2006, ha incontrato queste critiche frontalmente, quando ha discusso i meriti ei demeriti del cibo di McDonalds con Eric Schlosser, autore di Nazione di fast food . Durante il programma, Easterbrook non ha perso tempo a eludere i fatti sul valore salutare di un hamburger. Invece, ha preso la virata opposta e ha incontrato i suoi critici a metà strada: 'Il cliente medio viene da McDonald's 3-4 volte al mese. Sono assolutamente convinto che possa inserirsi molto comodamente in una dieta equilibrata. A tutti piace un hamburger di tanto in tanto. '
L'apparenza si è rivelata vincente.
Oltre a questo, Easterbrook ha implementato misure per cambiare la percezione del ristorante tra i clienti come le pratiche di compostaggio, la riduzione del contenuto di sale negli alimenti e l'introduzione di opzioni per frutta e bastoncini di carote nel menu. L'inversione di tendenza ha portato a un aumento del 10% delle vendite di ristoranti nel Regno Unito.
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2. Il bagaglio della complessità operativa
Come la maggior parte delle altre grandi organizzazioni, McDonald's ha raccolto una grande quantità di bagagli nel corso degli anni. Quel bagaglio spazia da un menu eccessivamente complesso che confonde i clienti, a un gruppo clamoroso di investitori intenti a sbloccare valore dalle sue proprietà immobiliari.
La rapida crescita di ristoranti veloci e casuali (come Panera e Chipotle) è avvenuta di recente; ma, McDonalds è stato cauto nell'alienare la sua base di clienti principale. Quindi, ha adottato un percorso intermedio soddisfacendo più segmenti di clienti contemporaneamente; il risultato è un menu complesso che dissuade piuttosto che incoraggiare i clienti dall'ordinare gli articoli. La transizione ha portato anche a problemi operativi interni e tempi di attesa aumentati .
Ci sono altri problemi operativi al di fuori del ristorante. Ad esempio, l'anno scorso, la catena di ristoranti è stata coinvolto in uno scandalo sulla sicurezza alimentare in Cina. Anche l'azienda doveva farlo ridurre la sua offerta di patatine fritte in Giappone dopo una controversia di lavoro al porto di Los Angeles.
Sebbene gli incidenti possano sembrare istanze isolate, rappresentano i problemi di gestione di operazioni complesse. Man mano che l'azienda passa a una nuova fascia demografica (e verso nuovi mercati geografici), la dimensione e la portata di tali problemi possono avere un impatto significativo sui suoi profitti.
Fonte: Justin Sullivan / Getty Images
3. Il problema immobiliare
A dire il vero, questo è un bel problema da avere. Nel corso degli anni, McDonalds ha affrontato investitori attivisti intenzionati a scorporare le sue partecipazioni immobiliari in un'entità separata. Il loro entusiasmo nel generare profitti dalle partecipazioni immobiliari della società è comprensibile: McDonalds è un colosso immobiliare con partecipazioni immobiliari per un valore di almeno $ 39 miliardi segnalati nell'ultimo trimestre.
Tuttavia, sono bloccati in una complessa ingegneria finanziaria. Nel 2005, Pershing Capital, l'investitore attivista Bill Ackman, ha acquisito una partecipazione in McDonalds e ha esercitato pressioni sulla catena di ristoranti chiudere i propri negozi aziendali (o di proprietà della società), storicamente sottoperformati. L'argomento ha senso se si considera che i franchisee, che affittano le loro sedi dall'azienda e pagano anche il 5% delle loro vendite al posto dell'affitto se stanno bene, hanno un maggiore incentivo ad aumentare il traffico nei loro negozi.
L'azienda, tuttavia, non ha ceduto finora. A quel tempo, la società ha affermato che la proposta di Pershing implicava un esercizio di ingegneria finanziaria e non tiene conto del modello di business unico di McDonald. Questa volta, tuttavia, il momento potrebbe essere giusto per una transazione del genere. Sulla scia dei bassi tassi di interesse lo scorso anno, i REIT hanno sovraperformato il mercato azionario e hanno registrato i loro maggiori guadagni in un decennio. Oltre a creare valore per gli azionisti, un fondo di investimento immobiliare fornirà all'azienda anche denaro extra per sperimentare e passare a una nuova identità di marca e cultura operativa.
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